Multinacionais deixam de investir em TV e apostam tudo no digital

Há algumas semanas, a Adidas fez um anúncio que sacudiu o mercado: todo o investimento em anúncios tradicionais e na TV foi completamente extinguido. Agora, a verba destinada à publicidade da gigante alemã será investida totalmente no marketing digital. A companhia está tão confiante nessa estratégia que espera aumentar sua atual receita (1 bilhão de euros) para 4 bilhões em menos de quatro anos.

“Está muito claro para nós que os consumidores mais jovens se engajam com nossa marca através dos dispositivos móveis. O engajamento digital é um ponto chave para nossa companhia e é por isso que não temos mais comerciais de TV”, afirmou Kasper Rorsted, CEO da Adidas, à NBC. Isso mostra não só que já estamos no tipping point da publicidade, mas também que o marketing digital já deixou de ser algo para garantir o futuro dos negócios. O digital é o presente.

A força desse segmento é tão grande que, nos últimos anos, agências de publicidade voltadas exclusivamente ao mercado digital têm surgido e mostrado o poder desse modelo de negócios. Um exemplo delas é a Raccoon Marketing Digital, criada há três anos por dois ex-funcionários do Google. A agência foge totalmente do comum: além de trabalhar somente com o marketing digital, 90% dos seus quase 200 funcionários são formados em cursos de exatas de universidades públicas. Quem dá as cartas por lá são os engenheiros, matemáticos e estatísticos, todos profissionais com perfil analítico.

“A publicidade precisava ser totalmente repensada para extrair o máximo do mercado digital. Trazer para o marketing profissionais com perfil analítico e extremamente capacitados para trabalhar com os dados foi apenas o primeiro passo para nós. Ao concedermos à publicidade o mindset do pensamento científico, abandonamos totalmente a intuição e o senso comum para nos apoiar em números e demonstrações concretas. O resultado foi um sucesso e hoje conseguimos entregar uma performance pelo menos 40% maior que a do mercado”, afirma André Palis, sócio-fundador e diretor comercial da agência, que atualmente atende clientes como Sony Pictures, MRV, Natura, Fast Shop, DeVry e C&A. Neste ano, a Raccoon venceu pela terceira vez consecutiva o prêmio de melhor agência de marketing de performance do Brasil, da ABComm.

A expansão do digital é tamanha que 2016 registrou um faturamento de R$44 bilhões somente no setor de e-commerce, segundo o relatório Webshoppers, da Ebit. Esses números são tão importantes que muitos especialistas já estão decretando a “morte do varejo” – pelo menos no modelo que conhecemos. Com toda a comodidade de poder encontrar exatamente o que se procura, comparando preços e melhores condições de pagamento e ainda receber tudo na porta de casa que o digital oferece, o varejo tradicional luta para manter-se de pé. Nos Estados Unidos, no ano passado, foram registradas 15 bilhões de visitas a menos às lojas físicas, uma queda drástica de 50%. Lá, isso tem levado grandes lojas de departamentos a cortarem sua atuação física em cerca de 20% para investir somente no digital.

No Brasil, o varejo não deve sofrer uma queda tão dramática, mas essa tendência de consumo já acontece por aqui. Algumas lojas, inclusive, têm migrado para o modelo PDX, em que a loja física serve mais como ponto de encontro com amigos e outros consumidores e também contato com os produtos. Ninguém sai com sacola na mão: dá pra tocar, testar e experimentar o produto, mas o cliente vai recebê-lo diretamente em casa.

Dizer que o mercado digital é a tendência do futuro é um grande engano. O digital já é o nosso presente. E, pelos players que estão investindo no mercado digital atualmente, o velho ditado do mundo empresarial nunca fez tanto sentido: “é preciso aprender com os grandes”

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